Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA) investieren Unsummen in neue Technologien. Laut einem Bericht vom Handelsblatt haben Sie Unternehmen wie Volkswagen längst abgehängt.
Diese Unternehmen stecken auch viel Geld in neue Marketingtechnologien, wie zum Beispiel Predictive Marketing, Marketingautomation sowie VR-und AR-Technologien um nur einige zu nennen. Mittelständler können so etwas natürlich nicht. Ressourcenmangel ist oft die Haupthürde um Dinge neu anzugehen. Die W&V hat die großen Herausforderungen für KMU im Marketing überhaupt sehr treffend so zusammengefasst:
- Problem 1: Das Tagesgeschäft ist wichtiger als Marketing
- Problem 2: Marketing ist nur Handlanger des Vertriebs
- Problem 3: Try & Error-Modus kostet Ressourcen
- Problem 4: Hinterherhinken beim Thema Digitalisierung
KMU können trotzdem im digitalen Marketing sehr erfolgreich sein, wenn sie folgende Regeln beachten.
Das Wichtigste im digitalen Marketing ist nicht digital!
Regel Nr. 1. Persönlicher Kontakt zum Kunden ist das Wichtigste
Machen Sie alles, was Ihnen im digitalen Bereich nützt, um einen persönlichen Kontakt zum Kunden zu bekommen. Viele Mittelständler überzeugen ihre Kunden durch das Gespräch und das persönliche Erleben des Unternehmens. Man hat ja auch in der Regel etwas vorzuweisen, auch wenn man nicht so tolle Unternehmensvideos wie die Großkonzerne drehen kann.
In ihrem Bereich und in ihrer Marktnische sind die Mittelständler oft Marktführer. Das muss der Kunde persönlich erfahren. Über digitale Kanäle und geeignete Marketingmaßnahmen, wie zum Beispiel Content-Marketing kann man Sichtbarkeit herstellen. Ihre Website ist dabei der „heilige Gral“, weil das der einzige Kanal ist, bei dem Sie „Herr aller Reusen sind“. Twitter, Facebook und Co können Ihnen den Kanal zu machen, auf einmal viel Geld für den Marktzugang verlangen oder einfach dichtmachen.
Im digitalen Bereich wird ein Mittelständler nie gegen Google oder Amazon gewinnen. Ein digitaler Zugang zum Kunden ist aber lebenswichtig. Das kann die eingescannte Visitenkarte samt schneller Rückmeldung von der Messe sein, dass kann „gated content“ im Tausch gegen die Kundendaten sein.
Als sehr negative und sehr positive praktische Beispiele aus meiner persönlichen Erfahrung kann folgendes beisteuern.
Bei meinem letzten Autokauf hatte ich sehr klare Vorstellungen, welches Fahrzeug ich erwerben wollte. Das Produkt kann man sehr einfach in Autoportalen und -apps suchen. Es wurde dann aber konkret schwierig zu kaufen. Einige Händler hatten ihre Telefonnummer in Bilder eingescannt, die in der App kaum zu lesen waren. Die Kontaktaufnahme mit einem kaufwilligen Kunden war mehr als schwierig.
Positives Beispiel: Seit Eingen Jahren kenne ich das Unternehmen Alphaboard, das ich pars pro toto als positives Beispiel in meinen Vorlesungen erwähne.
Regel Nr. 2: Fokussiere bei der Digitalisierung
Kleine und mittelständische Unternehmen machen oft „Känguru-Marketing“, d.h. große Sprünge mit kleinem Beutel. Umso wichtiger ist es, klare Ziele für das digitale Marketing festzulegen und deren Einhaltung messen.
Beim digitalen Marketing kann man viel ausprobieren (s. Regel Nr. 3). Dabei sollte man aber trotzdem vorher eine Strategie definieren. Nach Mintzberg ist das „ein Muster in einem Strom von Entscheidungen“.
Als KMU sind sie Spezialist und in Ihrem Bereich richtig gut. Genauso sollten Sie die Digitalisierung angehen. Das gilt für das Marketing und alle Bereiche.
Wo sind Deine Kunden? Seien Sie nur da unterwegs, wo auch Ihre Kunden sind.
Ihre Website ist Ihr „heiliger Gral“. (s. Regel Nr. 1.). Konzentrieren Sie Ihre Anstrengungen immer auch auf Ihre Website.
Regel Nr. 3: Try and Error
Das Schöne an der Digitalisierung ist, dass man preiswert Fehler machen kann.
Wenn Sie das mit Studierenden einer Hochschule in Ihrer Nähe und nicht mit Jung von Matt machen, kostet es nicht die Welt.
Probieren Sie Dinge aus, tasten Sie sich ran, überprüfen Sie ständig und haben Sie einen langen Atem.
Beim Digitalisieren ist man eigentlich ständig in der Beta-Version. Das heißt, man ist nie perfekt und verbessert ständig seine Leistung.
Regel Nr. 4: Investieren Sie!
Digitalisierung kostet Ressourcen, d.h. Ihre Zeit und Ihr Geld. Wenn sie erfolgreich sein wollen, kommen Sie nicht drum herum langfristig zu investieren. Das ist ja eigentlich normales unternehmerisches Handeln. Sie können die Investitionen durch Wachstum wieder reinholen oder Sie teilen sich die Kosten zum Beispiel in Netzwerken. Diese Idee mit den Netzwerken ist nicht neu. Das hat man z.B. in Maschinenringen vor Jahrzehnten bereits gemacht.
Regel Nr. 5: Fangen Sie an!
Eine oft gestellte Frage ist, dass wenn alle wie wild digitales Marketing machen, doch alle auf Platz 1 bei Google stehen müssten und das ginge doch gar nicht. In der Praxis machen das aber nicht alle. Wenn Sie anfangen und ihre Dinge fokussiert, überlegt, mit Plan und Strategie, Experimentierfreude und Ausdauer machen, werden Sie besser sein als ihre Wettbewerber. Genauso, wie bei ihren Produkten!